品牌社群认同对品牌忠诚的影响机制研究—以奥迪汽车品牌社群为例

【引言】随着生产力的提高和竞争的加剧，产品的同质化愈趋严重，企业竞争的内容也从产品、渠道等售前业务转向服务、品牌忠诚等售后管理，品牌忠诚对于企业的重要性显而易见。研究发现获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的五倍，因而，如何留住老顾客是企业关注的焦点，这也影响了市场营销理论的研究方向。品牌社群( Brand Community) 的概念由Muniz和O． Guinn 首次提出［1］，这给顾客忠诚的研究带来了新的思路。很多学者围绕品牌社群做了相应的实证研究，发现品牌社群与品牌忠诚相关。如McAlexander 等以Casino 超市为研究对象，认为品牌社群对品牌忠诚有影响［2］。在西方，品牌社群发展较早，从最初的耐用消费品发展到现在的快速消费品。而在我国，品牌社群起步较晚，发展不成熟，这在我国家用汽车行业表现得最为突出。因此，本文以奥迪车友会俱乐部为研究对象，从品牌社群认同角度，研究其对品牌忠诚的影响机制，为汽车企业提升品牌竞争力提供依据，也为其他企业建设品牌社群提供有价值的建议。