时间压力和产品价格对消费者百分比差异混淆的影响简

摘要：

【摘要】消费过程中，决策者往往不能正确理解以百分比形式呈现的价格信息，出现“百分比差异混淆”这一非理性现象。本研究对186 名大学生被试开展实验，探讨了我国消费者的百分比差异混淆现象及其影响因素。结果表明:消费者存在百分比差异混淆现象，但是这一现象受时间压力和产品价格影响，它主要发生在决策面临时间压力或价格利害不高的情况下，反之则有助于消除百分比差异混淆。
【关键词】消费决策，百分比差异混淆，产品价格，时间压力。

引言：

【引言】假设有三种产品A、B、C，其中产品C 的价格已知(如100 元)，产品A、B 的价格不直接给出，但是将产品A、B、C 以如下方式进行比较:(1) 产品C 的价格比产品B 高50%;(2) 产品A 的价格比产品C低33%。那么，对于这两种不同的比较形式，消费者对产品A、B 价格的评价如何? 研究表明，消费者在这两种情况下对产品A、B 价格的评价的确有所不同，他们认为产品B 的价格要低于A(Kruger ＆Vargas，2008)。但是稍加计算我们便能发现，产品A 和B 的价格实际上是相同的，它们之间并不存在本质差异。对于这种现象，学者笼统地称之为消费者混淆( 赵正洋，赵红，2011)。但是，基于这是消费者对于百分比差异的一种直觉偏差，称之为“百分比差异混淆”( the confusion of percent differences，Kruger ＆ Vargas，2008)更为准确。本研究将探讨我国消费者是否存在百分比差异混淆现象，并考察其影响因素。

作者：

凌喜欢；辛自强

作者单位：

中央财经大学社会发展学院心理学系