无图无真相?图片和文字网络评论对服务产品消费者态度的影响

【引言】口碑( Word － of － Mouth) 是指非商业化群体之间关于产品、品牌、服务或企业的非正式人际传播，是消费者间应用最广泛和最有效的传播方式之一( East，Hammond，＆ Wright，2007) 。近年来，互联网技术的发展为口碑交流提供了极大的方便，网络评论正逐渐成为消费者搜集产品信息的主要渠道，并显著影响着消费者的购买决策和产品的销量( Stephen，Ｒonald，＆ Bing， 2008) 。尤其对酒店等服务产品而言，消费者使用前无法对其服务内容和质量做出准确评估，因此决策风险性较高，更加需要参考大量的网络评论以降低决策的感知风险。在此背景下，如何让消费者从互联网上繁杂的服务产品评论中更准确地捕捉需要的评论信息，并了解评论对消费者决策的影响机制成为学术界和管理实践所关注的焦点。