我国纸媒互动办报理念的流变及问题分析

【引言】一份“报纸”之所以称之为“报”，那是因为它是给读者看的。这里就衍生出一个问题的两个方面：如果报纸不是给读者看的，自身即使有内容，也不过是一份有内容的纸，它就失去了其作为报纸存在的“合理性”；而读者不去读它、不认可它，报纸就失去了“合法性”。“合法性指的是传播机制在建构社会秩序和权威时被社会和公众自觉认可和服从的一种状态。”从这个意义上说，报纸编辑部互动实现了编读双方的有效对接，传播和阅读行为才得以形成，并循环往复。因此，不能实现基本互动功能的报纸就不能称之为报纸，而是宣传纸、传单之类的东西了。仔细研究我国六十年来的新闻传播史会发现，互动办报传统在被断断续续地坚持并沿袭着，我们表面看到的仅是一些优秀报人的办报方针与策略，实际上蕴含着不同程度上的互动理念。具体来说，体现在纸媒运行中的互动方式包括：基于传播效果反馈的编读往来、满足新闻报道采访与追踪的新闻热线（报料平台）、塑造品牌形象增强读者参与度的媒介活动。观察今天的中国报业，我们看到的似乎是各自的“零打碎敲”，仔细梳理后，可以发现，这些也只不过是互动理念在不同阶段表现出了不同的形态。