2005年—2010年中美公益广告主题对比研究

摘要：

【摘要】公益广告在现代社会中扮演着重要的角色,具有不可替代的独特价值和作用。公益广告的主题是其思想和灵魂,而目前我国针对公益广告主题的研究较少,对中外公益广告主题对比的实证研究更少。本研究以2005-2010年中国和美国公益广告的主题为研究对象,通过对两国公益广告主题的对比分析,发现差异,以学人之长,补己之短。研究结果显示,中美公益广告在主题选择上存在较大差异,美国公益广告侧重于健康和安全类的主题,而中国公益广告的主题中社区类、公德类、环保类和专题类(社会大事件)的比例较大。另外,通过对5年来中美公益广告的主题对比,还发现美国公益广告主题选择具有出发点人性化、时间上的延续性、开展综合性、新主题紧跟现实等特点,而中国公益广告的主题选择在这些方面则有所欠缺。期望中国公益广告主题选择能够取长补短,产生更好的效果。
【关键词】中国公益广告；美国公益广告；广告主题；对比研究；

引言：

【引言】公益广告，英语表述为Public Service Advertising或Public Service Announcement直译为“公共服务广告”或“公共服务公告”。“对国外文献研究分析表明，国外对于公益广告的概念十分清晰，没有太大的差别。如JuneMarchan和Sylvie Lavoie在1998年的研究认为，公益广告就是由社会公共组织发布的为社会服务的广告，这样的定义非常具有代表性。”国内对公益广告的定义始终没有统一，比较有代表性的定义是“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在通过倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。”

作者：

李理

作者单位：

暨南大学新闻与传播学院；