营销学的学科渊源与发展:基于思想史视角的探讨

【引言】一般认为，营销管理是管理学的一个分支学科，但对于营销管理为什么可以作为管理学的一个分支，学界并没有给出令人满意的回答。本文认为，营销管理更多的采用了新古典微观经济学的研究方法，奉行新古典微观经济学的研究范式，具有新古典经济学的属性，甚至可以称为新古典经济学的一个分支。营销管理也不是营销学的全部，后者还包括宏观营销等非主流的营销学。宏观营销代表了不同于营销管理的营销范式。这两种不同的营销学范式之间有什么样的关系? 二者为什么没有被整合到一起? 我们认为经济学在营销学的发展过程中发挥了关键作用。不同的经济学范式决定了不同的营销学范式; 经济学的主流范式也决定了营销学的主流范式。从营销学的发展历程看，不同的营销学范式之间相互对立，此起彼伏，从而在不同的发展阶段往往有不同的主流范式。基于此，本文沿着营销思想的发展历程，从经济学的视角解读营销学在不同阶段的发展状况。